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러시아는 7월 초 현재 일일 코로나 확진자가 6000명 넘게 나오고 있다. 확산세가 절정이었던 5월 매일 1만 명 넘게 확진자가 쏟아졌던 것에 비하면 다소 진정됐다고 하지만 여전히 높은 수치다. 코로나19는 전 세계 소비 패턴을 바꾸고 있다. 러시아도 예외가 아니다. 식품과 관련해 주목되고 있는 트렌드는 러시아에서도 역시 가정용 간편식이 증가하고 있다는 점이다. 따라서 한국 식품의 러시아 시장 진출의 기회가 조금 더 넓어질 것으로 보인다. 이에 KOTRA 블라디보스톡 무역관은 러시아 식품 바이어를 만나 한국 식품 중 어떤 상품이 유망할지 그리고 러시아 시장에 효과적으로 진출하기 위해서는 어떻게 해야 하는지 들어봤다.

Q1. 먼저 자기 소개를 부탁드립니다.

A1. 블라디보스토크에서 식품 수입 및 유통업체를 운영하는 Anton Rassokhin이라고 합니다.

Q2. 러시아 소비자들은 한국 식품에 대해 어떻게 생각하는지요?

A2. 러시아 소비자들은 한국 식품 품질에 대해 대단히 높게 평가하고 있습니다. 러시아 현지 제조사의 유사 제품에 비해 훨씬 비싼데도 불구하고 러시아 사람들은 한국 식품을 구매하고 있습니다. 특히 러시아 중산층, 즉 의식주에 비교적 자유롭게 지출이 가능한 소비자층은 한국 식품 구매에 적극적입니다.

전체적으로 러시아 소비자들은 한국 식품에 대해 신뢰하고 있습니다. 또한 디자인도 인기 요인인데요. 한국 제품의 디자인은 러시아 소비자들에게는 다소 익숙하지 않기 때문에 새롭게 느껴집니다. 한국의 마케팅 전문가들은 상품 포장 디자인을 약간 다른 각도에서 보는 거 같습니다. 이러한 새로운 디자인이 소비자들에게 잘 어필하고 있는 것으로 보입니다.

Q3. 한국 식품 중 어떤 제품이 러시아에서 잘 팔리나요?

A3. 먼저 전제로 말씀드리고 싶은 것은 한국 식품 중에서는 러시아 소비자들에게 새로운 상품들도 있지만 과거부터 아주 친숙한 제품도 있다는 점입니다. 새로운 유망 상품을 예상하기보다는 현재 러시아 소비자들에게 어필하고 있는 상품군과 그 이유에 대해 간단히 말씀드리겠습니다.

러시아 소비자들이 많이 찾는 제품 중 대표적인 것이 한국 음료입니다. ‘밀키스’라는 제품은 특히 러시아 소비자들에게 인기가 많습니다. 특히 극동 지역에서 잘 팔리고 있습니다. 음료 중에서 러시아 사람들이 많이 소비하는 제품은 주스입니다. 러시아 사람들은 거의 매번 식사할 때 주스를 마십니다. 러시아 제조사의 주스 제품도 많지만 한국산 주스도 아주 잘 팔립니다. 한국의 주스가 보다 천연의 맛에 가깝다고 느끼고 있습니다. 그래서 다소 비싸도 잘 팔리는 것 같습니다.

음료 중에 한국 차도 러시아 시장에서 유망하다고 생각합니다. 실제로 현미녹차 같은 제품은 녹차에 현미를 섞어 구수한 맛을 더해 러시아 사람들 사이에 인기가 높습니다. 현미녹차는 다행히 러시아 사람들 입맛에 맞았지만 한국 차 대부분은 러시아 사람들에게는 조금 특이한 맛을 가지고 있습니다. 러시아 소비자들이 한국 차 맛에 익숙해질 수 있도록 마케팅 노력을 기울이면 승산이 있다고 생각합니다.

다음으로 마요네즈를 들 수 있습니다. 러시아 사람들은 마요네즈를 굉장히 많이 사용합니다. 스프에 풀어서 먹기도 하고 빵에 발라 먹기도 하고 샐러드 드레싱에도 활용하고 있습니다. 러시아 사람들에게 마요네즈는  ‘오뚜기’ 마요네즈라는 인식이 있습니다. 러시아 현지 제조 마요네즈에 비해 비싼데도 ‘오뚜기’ 마요네즈를 선택하는 사람들이 여전히 많습니다. 적어도 극동 러시아 사람들은 진짜 마요네즈는 한국 제품이라고 생각하는 것 같습니다. 러시아 제조사들도 좋은 품질의 제품을 적정 가격으로 내놓으려 노력하고 있지만 아직 오뚜기 제품을 따라잡지는 못하고 있다고 생각합니다. 그렇지만 ‘오뚜기’ 마요네즈가 다소 가격이 높은 것은 사실입니다. 루블화 환율이 나빠져 가격이 오르고 있어서 러시아 소비자들에게는 부담입니다.

또 다른 제품으로는 인스턴트 라면을 꼽을 수 있습니다. 러시아 사람들이 점점 더 많이 한국 라면을 찾고 있습니다. ‘Rolton’이나 ‘Doshirak’과 같은 현지 브랜드가 매우 인기가 높지만 품질은 한국에서 만든 라면에 비하면 많이 떨어집니다. 러시아 사람들은 두 배의 가격을 지불하고서라도 한국산 라면을 살 용의가 있다고 생각합니다.

그리고 김도 수요가 높습니다. 환율 때문에 계속 가격이 오르고 있어서 시장에 중국 제품이 나타나고 있지만 한국 제품의 품질을 따라갈 수는 없습니다. 한국 과자도 러시아에서 잘 팔립니다. 롯데, 해태, 오리온 브랜드 제품이 많습니다. 마찬가지로 환율 때문에 가격이 올라가고 있지만 러시아 사람들은 여전히 한국 과자를 선택하고 있습니다. 러시아 시장에서 한국 과자의 포지션은 매우 좋다고 말할 수 있습니다. 전망도 매우 좋다고 생각합니다. 따라서 최적의 마케팅 전략을 적용하면 대량으로 판매도 가능하고 히트상품이 될 수 있습니다.

러시아 슈퍼에 진열된 한국 과자 제품

자료: 오리온

Q4. 수입자 입장에서 한국 식품을 선택할 때 특별한 기준이 있나요? 회사에서 특별히 신경을 쓰는 것은 무엇인가요?

A4. 첫 번째는 러시아 시장에서 현재 어느 정도의 수요가 있는가 입니다. 왜냐하면 러시아 소비자들에게 매우 생소한 제품을 소개해도 소비자들은 어떻게 먹는지 모르기 때문에 구매하지 않습니다. 한국에서는 ‘떡볶이’라는 제품이 인기가 있지만 러시아 소비자들은 아직 잘 모릅니다. 그런데 러시아 슈퍼에 가면 보통 인스턴트 라면 코너에 떡볶이를 같이 팔고 있습니다. 조리법이 비슷하기 때문에 인스턴트 라면 코너에서 팔고 있지만 러시아 소비자들이 봤을 때 이것을 라면이라고 생각하지는 않을 겁니다. 떡볶이는 아직 익숙하지 않은 제품이기 때문입니다. 러시아에는 ‘클료츠키’라는 비슷한 음식이 있기는 한데 ‘떡볶이’라는 것을 보면 사람들은 이게 무엇인지, 어떻게 먹는 것인지 이해를 하지 못합니다. 따라서 소비자들에게 설명을 하고 이해할 수 있도록 해줘야 합니다. 한국에는 다양한 소스, 식품 첨가제들이 많이 있습니다. 그런데 러시아 사람들은 어떻게 사용하는지 모르는 경우가 많습니다. 따라서 첫 번째 기준은 특정 상품에 대한 러시아 사람들의 인식과 이해라고 할 수 있습니다. 두 번째로 품질도 물론 중요하고요. 품질은 최고 수준이어야 합니다.

물론 가격도 중요한 역할을 합니다. 예를 들어 간장이라고 할 때 간장은 러시아 소비자들에게도 익숙한 상품입니다. ‘오복’과 ‘오뚜기’ 제품이 이미 있고 사람들은 이게 무엇이고 어느 정도 가격인지 알고 있습니다. 간장으로 새로운 브랜드 제품을 러시아 시장에 내놓는다고 하면 이 기준에 맞춰서 가격을 정할 필요가 있습니다. 품질이 훨씬 좋다면 그래서 제조사가 기존 제품보다 더 비싸게 팔아야 한다고 한다면 저희들은 10~15% 정도 높은 가격에 시장에 유통할 수는 있을 것 같습니다. 그런데 가격차이가 50% 이상이 되면 소비자들은 구매하지 않을 겁니다.

따라서 한국 회사가 마케팅에 비용을 지불할 의지가 있는지도 중요한 기준입니다. 러시아 유통시장에서 마케팅이라고 하면 입점료와 할인 행사를 대표적으로 생각할 수 있습니다. 그렇지만 제 경험에 비춰보면 한국 기업들은 마케팅에 돈을 쓸 준비가 돼있지 않습니다. 한국 시장과 유사한 관습, 전통에는 기꺼이 따르지만 한국 시장에는 없는 러시아 유통 시장만의 관습에는 부정적으로 바라보고 있습니다. 러시아 시장은 쉬운 시장이 아닙니다. 한국 시장에서 통하는 관습이 러시아 시장에서는 전혀 통하지 않을 수 있습니다. 한국에서 성공적으로 적용됐던 많은 것들이 러시아에서는 전혀 소용이 없을 수도 있습니다. 한국 제조사들이 러시아에서 무엇이 효과적인지 이해하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 예를 들어서 러시아의 대형 소매 체인에 왜 입점료를 지불해야 하는지 한국 기업들이 이해하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 한국 기업들은 한국에서는 이런 관습이 없다고 하지만 그건 단지 러시아 시장과 다를 뿐입니다.

Q5. 마지막으로 러시아에 식품 수출을 생각하고 계신 한국 기업들에 하고 싶은 이야기가 있다면?

A5. 새로운 상품을 러시아에 수출하기 위해서는 충분히 고민하고 잘 짜여진 그래서 실행할 수 있는 마케팅 계획을 갖는 것이 필요합니다. 그리고 추가로 말한다면 유연성을 가질 필요가 있습니다. 어떤 마케팅 전략이나 이벤트가 효과가 없다고 생각이 되면 빠르게 조정하고 다른 프로그램이나 프로모션에 자금을 투입하는 것이 중요합니다. 안타깝게도 한국 회사들 중에 이런 유연성을 보여준 사례는 많지 않았던 것 같습니다. 한국 회사들은 어떤 계획을 세우면 끝까지 밀고 나가는 경향이 강한 것 같습니다.

자료: 블라디보스톡 바이어 인터뷰 등 KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합